Представим, что перед нами стоит задача улучшить жизнь клиентов сервиса Яндекс.Телефония с помощью создания новых или улучшения существующих сервисов.
Для разработки концепции нам потребуется:
- изучить целевую аудиторию;
- выделить и приоритизировать основные проблемы в работе с сервисом;
- вынести предложения по решению проблем: это может быть новый сервис или улучшение существующего сервиса;
- спланировать запуск и оценку результатов изменений;
- подготовить презентацию.
Целевая аудитория
Гипотеза. Клиентами сервиса являются компании из сегмента «микропредприятия», имеющие один номер телефона, в клиентской службе которых находится 1-3 человека. Сфера деятельности преимущественно онлайн-торговля, а также сфера услуг, так как клиентами сервисов Яндекс.Маркет и Яндекс.Директ являются преимущественно эти компании. По данным Яндекс.Директ 80% всех рекламных показов — B2C, одна пятая показов — B2B.
Проверка гипотезы. Для проверки гипотезы потребуется выгрузка данных по клиентам из биллинга (отдел по работе с клиентами), так по инсайдерской информации «количество клиентов сервиса оправдало все ожидания».
Бизнес-процессы целевой аудитории
В целях примера ограничимся анализом работы интернет-магазина и рассмотрим только некоторые бизнес-процессы, когда в магазине единственный оператор.
Способы связи
Телефон
По телефону могут звонить:
- клиенты, которые хотят сделать заказ, изменить его, узнать его статус, отказаться от заказа и т.п.;
- партнёры (курьерские службы, поставщики, курьеры, которые привозят закрывающие документы и товар на склад, банки и т.п.).
Активности:
- подтверждение заказа по телефону;
- приём заказа по телефону;
- изменение заказа по телефону;
- информирование о состоянии заказа или решение проблем с ним по телефону;
- коммуникации по телефону с партнёрами.
Электронная почта
Пишут клиенты и партнёры:
- оформление заказа по эл. почте;
- взаимодействие с клиентами (сообщения об отмене заказа, вопросы по наличию, консультации клиентов, просьба перезвонить и т.п.);
- уведомление о поступлении заказа в интернет-магазине;
- взаимодействие с партнёрами (счета на оплату, информация об изменениях в работе курьерской службы, акции поставщиков товаров и обновления прайс-листов);
- ответы клиентов на письма рассылки;
- входящие сообщения формы обратной связи;
- входящие сообщения из формы онлайн-чата, которая активна, когда никого нет в сети.
Форма обратной связи на сайте с переадресацией на эл. почту
Пишут преимущественно клиенты: вопрос, просьба перезвонить, оформление заказа.
Онлайн-чат
Пишут преимущественно клиенты.
Viber, WhatsApp & iMessage
Пишут преимущественно клиенты.
SMS с мобильного телефона (совсем маленькие магазины)
Преимущественно исходящие сообщения:
- подтверждение заказа, если не удалось дозвониться;
- напоминание о необходимости забрать заказ.
ВКонтакте, Instagram, Facebook, Одноклассники, Twitter
Пишут преимущественно клиенты. Потенциальный клиент задаёт вопрос (наличие, как заказать, просьба проконсультировать по использованию), в случае интереса после общения с представителем магазина клиент либо продолжает общение в личном чате в социальной сети, либо ему предлагается сделать заказ через сайт, эл. почту, Viber или онлайн-чат (последние два реже).
Подтверждение заказа
Предварительные условия:
1. Оператор магазина утром приступает к работе
2. С вечера предыдущего дня и ночи уже накопились заказы
Сценарий:
1. Оператор открывает список новых заказов
2. Составляет последовательность обзвона (см. бизнес-правило «Приоритеты обзвона»), проверяя время поступления заказа, сумму и местное время клиента
3. Оператор выбирает заказ и списка в соответствии с приоритетами
4. Производит необходимые правки в заказе и готовит ответы на заданные клиентом при оформлении заказа вопросы, если необходимо
5. Оператор набирает номер телефона (либо копирует его в софтфон) и нажимает кнопку звонка
6. Подтверждает заказ
7. Конец
Расширения:
5а. Оператор совершает несколько попыток дозвониться, но клиент не берет трубку
5а1. Оператор выставляет заказу статус «Недозвон»
5а2. Оператор переходит к следующему заказу (к шагу 3)
5а1б. Оператор в третий раз возвращается к заказу со статусом «Недозвон»
5а1б1. Оператору не удаётся дозвониться до клиента
5а1б2. Оператор отправляет письмо и SMS с просьбой связаться для подтверждения заказа
5а1б2. Оператор переходит к следующему заказу (к шагу 3)
Бизнес-правила:
1. Приоритеты обзвона: наиболее ранние заказы, заказы с наибольшей суммой и заказы из дальних регионов (так как во второй половине дня у них уже поздний вечер)
2. Статусы заказов: «Заказ получен», «Недозвон», «Ожидание оплаты», «Оплачен», «Доставка», «Доставлен», «Отменен»
3. Если с клиентом не удалось связаться в течение суток и подтвердить заказ, то выставляется статус «Отмена»
Ответ на входящий звонок клиента по его заказу
Предварительные условия:
1. Звонит клиент, оформивший заказ, с вопросом о том, что до сих пор не пришло уведомление о поступлении заказа пункт выдачи, что с заказом и т.п.
Сценарий:
1. Оператор принимает входящий звонок от клиента
2. Выясняет у клиента номера заказа или ФИО (если клиент не помнит номер заказа)
3. В поиске в списке клиентов или заказов магазина (в 1С или, чаще всего, прямо в CMS) ищет нужный заказ
4. Отвечает на вопрос клиента и решает проблему, если она есть
5. Конец
Обработка пропущенных звонков
Сценарий:
1. Оператор перезванивает по номеру телефона
2. Оператор понимает, что абонент является потенциальным клиентом
3. Оператор консультирует и принимает заказ у потенциального клиента
3. Конец
Расширения:
2а. Оператор понимает, что абонент уже является клиентом магазина и хочет прояснить ситуацию по заказу
2а1. Оператор выясняет у клиента ФИО и/или номер заказа
2а2. Оператор отвечает на вопросы клиента
2а3. Конец
2б. Оператор понимает, что звонит партнёр
2б1. Отвечает на вопросы партнёра или перенаправляет руководителю
2б2 Конец
Ответы на вопросы через форму обратной связи и эл. почту
Предварительные условия:
1. Оператор обзвонил все заказы в магазине и пошёл смотреть, что там в почте
2. В почте:
a. 20 писем с вопросами потенциальных клиентов;
b. 3 письма от блоггеров с предложениями провести обзоры по бартеру;
c. 2 предложения о сотрудничестве (поставки продукции и кросс-маркетинг);
d. информация от курьерских служб и поставщиков (уже отфильтрованная по меткам, так что с ней делать ничего не нужно)
Сценарий:
1. Оператор открывает письмо.
2. Оператор отвечает на вопрос в письме по электронной почте.
3. Аналогичные операции повторяет для других писем клиентов.
4. Оператор помечает письма от блоггеров тегом «Блоггеры» и/или пересылает руководителю.
5. Оператор помечает письма с предложениями о сотрудничестве тегом «Сотрудничество» и/или пересылает руководителю.
6. Конец.
Расширения:
2а. Оператор находит в письме просьбу перезвонить, либо на вопрос, заданный быстрее будет ответить по телефону в виду различного рода требуемых уточнений.
2а1. Оператор уточняет местное время клиента.
2а2. Оператор набирает номер телефона (либо копирует его в софтфон) и нажимает кнопку звонка.
2а3. Оператор успешно отвечает на вопрос клиента.
2а4. Конец.
Ответы на вопросы и комментарии в социальных сетях
Сценарий:
1. Пользователь пишет комментарий к посту или фотографии (есть ли в наличии, есть ли доставка в Усть-Кузьминск, подойдет ли для жирной кожи и т.п.).
2. Завязывается дискуссия и модератор отвечает на опросы.
3. Пользователь дальше пишет в личку модератору, так как не хочет публично обсуждать некоторые вопросы.
4. Прямо там пользователь оставляет свои контактные данные и совершает заказ.
5. Оператор формирует заказ в магазине и перезванивает клиенту для подтверждения и проверки номера телефона.
6. Конец.
Расширения:
3а. Модератор в комментариях пишет адрес эл. почты магазина и просит прислать контактные данные для оформления заказа.
3б. Модератор в комментариях пишет ссылку на товар в интернет-магазине и просит оформить заказ через магазин.
Анализ эффективности рекламы
Компании имеют мужество источников клиентов, есть платные и бесплатные источники. В рекламных источниках, есть различные рекламные кампании и др. Все это соотнести с продажами часто бывает очень сложно, а в некоторых случаях невозможно, без специальных решений.
Информация об стоимости клиента очень важна, так как позволяет правильно распределить бюджет правильным образом.
Выявленные проблемы и потребности
Необходимость набора номера телефона при звонке клиенту
Оператор в течение рабочего дня совершает множество рутинных операций по набору номера телефона (подтверждение заказа, решение проблем), которые отнимают время. С увеличением времени обработки заказа увеличивается и риск потери клиента.
Необходимость отслеживания заказов, по которым не удалось дозвониться
Заказы, по которым не удалось дозвониться, оператор вынужден помечать статусом «Недозвон», чтобы к ним в последствии вернуться.
Необходимость уточнения местного времени клиента
Чтобы оценить и спланировать удобное время для звонка клиенту, оператор вынужден постоянно уточнять местное время покупателя.
Необходимость поиска клиента и его заказа в базе при входящем звонке
Каждый раз при входящем звонке нужно выяснять у клиента ФИО и/или номер заказа, чтобы идентифицировать заказ, либо использовать для этого поиск по номеру телефона клиента. Это отнимает много времени и в современных реалиях снижает лояльность покупателей.
Невозможность ответа на сообщения и комментарии в социальных сетях непосредственно из сервиса
Пользователь только получает уведомления из социальных сетей, но не может отвечать на них, то есть ему все равно придётся устанавливать все приложения социальных сетей, заходить в каждое из них. Да и уведомления получать будет удобнее в таком случае через приложения.
Данный функционал несёт в себе «кусочную» автоматизацию и имеет малую ценность и практически не дает экономии времени при коммуникациях. В действительности, раз вся работа будет весить непосредственно через социальные сети, проще их установить на мобильный телефон оператора магазина. Благо, смартфоны сейчас есть у практически у каждого.
Кроме того, сам функционал сделан не до конца. В Фейсбуке, к примеру, не подгружаются комментарии к постам, а также не формируется дискуссия из личных сообщений, только отдельные сообщения, что усложняет ведение коммуникации.
Необходимость оценки рекламных источников на уровне ROI
Оценивать эффективность рекламных источников сложно, так как существенная часть продаж осуществляется через телефонные звонки, некоторая часть через онлайн-консультанты и почту.
Необходимость повышения конверсии
Это вечная проблема любого бизнеса, поэтому всегда стоит задача оптимизации конверсии, увеличения количества лидов и снижения затрат.
Приоретизация выявленных проблем
Необходимость повышения конверсии
Повышение конверсии позволяет получать больше из уже имеющегося потока посетителей, также это повлияет на эффективность будущих рекламных кампаний.
Приоритет 1
Необходимость оценки рекламных источников на уровне ROI
Статья расходов на рекламу — значительная часть бюджета компании, а кроме того эффективность рекламы напрямую отражается на финансовой модели. Не смотря на то, что клиентами сервиса являются представители микробизнеса, данный функционал будет представлять для них интерес в виду его доступности.
Приоритет: 2
Необходимость набора номера телефона при звонке клиенту
Все больше компаний внедряет решения, когда сразу после оформления заказа производится автоматический дозвон клиенту. Это снижает вероятность потери клиента (повышает конверсию) и повышает лояльность клиентов.
Кроме того, решение данной проблемы позволит сэкономить 10-20% рабочего времени оператора, что позволит в перспективе сэкономить на расширении штата.
Приоритет: 3
Необходимость поиска клиента и его заказа в базе при входящем звонке
Сейчас все больше и больше компании внедряет CRM-системы, которые при звонке клиента определяют его автоматически, что позволяет оператору поприветствовать клиента по имени. Это все сильно влияет на впечатление о магазине и лояльность. Частота проблемы не очень высокая, но зато очень высока важность, тем более что в момент проблемы клиент очень восприимчив к малейшим недоработкам со стороны магазина.
Приоритет: 4
Необходимость отслеживания заказов, по которым не удалось дозвониться
Решение данной проблемы позволит несколько снизить количество рутинных операций. Но все же объем подобных ситуаций невелик (20-30%).
Приоритет: 5
Необходимость уточнения местного времени клиента
Решение данной проблемы позволит несколько снизить количество рутинных операций. Но все же объем подобных ситуаций невелик (10-15%).
Приоритет: 6
Невозможность ответа на сообщения и комментарии в социальных сетях непосредственно из сервиса
Это намного удобнее, чем переключаться из сервиса в сервис. Но объем клиентов из социальных сетей всего 1-2%, да и поток сообщений в микробизнесе и даже в малом в социальных сетях невелик.
Приоритет: 7
Предложения по решению проблем
Интеграция с 1С и популярными CMS
Постоянный поиск карточки клиента — дело утомительное. Этого можно избежать, если реализовать функционал поднятия виджета карточки в 1С и/или популярных СMS, так как микробизнес редко использует специальные CRM, за исключением 1C.
Данные плагины можно реализовать чужими руками, объявив конкурс или обратившись к партнерам. Выхода создателей — в рынке сбыта данного плагина и PR, который может дать Яндекс.
Плагин, Яндекс.Бар или интеграция функционала в Яндекс.Браузер (Click-to-Call)
Для упрощения набора номера можно сделать плагин, который при клике на номер телефона на веб-станице отправляет запрос на обратный звонок в софтфон менеджера продаж, а второе плечо звонка отправляет клиенту. Очень удобно! Работает с любым софтфоном.
Комбинированный Call Tracking
Данный функционал позволяет более точно анализировать эффективность рекламы, вплоть до уровня на уровне ROI, что позволяет более эффективно распределить рекламный бюджет.
Чтобы оценить стоит ли реализовывать данный функционал, нужно проверить гипотезу. Дело в том, что комбинированный Call Tracking экономически выгодно использовать при определенном уровне бюджета. Надо выяснить, какой процент целевой аудитории сервиса имеет соответствующие бюджеты на рекламу.
С другой стороны, можно этот функционал включить в сервис «Целевой звонок», тогда сам сервис получит дополнительные преимущества и будет более привлекателен для малого и крупного бизнеса. В общем, это все вопросы стратегии по планированию продуктового портфеля, не будем здесь об этом.
Приглашение оставить заявку на звонок
Сервис представляет собой форму отправки своего номера телефона в компанию (аналог CallBackHunter):
- автоматическое соединение клиента и менеджера продаж сразу после отправки заявки;
- определение географического местоположения и местного времени;
- возможность указать удобное время звонка, система автоматически соединит в указанное клиентом время (с учетом разницы во времени) и менеджера продаж;
- система автоматически составляет очередь звонков из ночных запросов и автоматически соединяет менеджера и клиентов, как только менеджер продаж приступает к работе утром;
- система автоматически делает повторные звонки в случае неудачной попытки соединиться;
- настройка условий появления виджета (при просмотре странице, по источникам переходов, в зависимости от того новый клиент или постоянный и т.п.)
- функционал акций, например, позвони сейчас и получи в подарок мешок картошки (+ интеграция с CRM/CMS для настройки предложений на основе купленных товаров или среднего чека и т.п.)
- жаль только продавать сама не умеет и заказы оформлять 🙂
Это в какой-то степени замена номеров 8-800.
Функционал позволяет зарабатывать, как на абонентской плате за сервис, так и на телефонных разговорах.
Можно реализовать на базе сервисов MightyCall или VoxImplant.
Онлайн-консультант
Данная функция очень востребована в среде интернет-магазинов и сайтов услуг, она позволяет увеличить повысить конверсию и количество лидов. Кроме того, учёт онлайн-чатов в качестве целевого действия (часто совмещают с CallTracking), позволяет ещё более точно оценивать эффективность рекламных кампаний.
Данный функционал интересен еще и тем, что позволяет создать отдельный более дорогой тариф в сервисе «Телефония», либо представить его в виде отдельного функционала за отдельные деньги.
Проблема в том, что микробизнес в основном использует бесплатные тарифы чатов, поэтому требуется дополнительный анализ перспектив получения дохода от данного сервиса.
Функционал может быть реализован по партнерской схеме. RedHelper предлагает такую возможность, уверен, что можно найти и другие варианты.
Возможность коммуницировать в социальных сетях из системы
С одной стороны, возможность полноценно коммуницировать с пользователями социальных сетей из системы — это логичное расширение функционала. Такие возможности, к примеру, реализовала компания Zendesk в своём продукте. С другой стороны, эта функциональность низкоприоритетна ввиду небольшого вклада в продажи социальных сетей.
Есть еще один момент. Переоцененность вклада социальных сетей. Практически каждый бизнес считает своим долгом иметь профили в социальных сетях и работать с ними. Если смотреть с точки зрения автоматизации этой деятельности, то данный функционал может быть востребован клиентами, так как упрощает работу и экономит время. Может служить маркетинговой фишкой и основой позиционирования (отстройки от конкурентов), как это сделано сейчас.
Имеет смысл сосредоточиться на наиболее популярных в России сервисах: ВКонтакте, Одноклассники, Instagram, Facebook. К Twitter я отношусь скептически, кажется, что там в основном боты. Требуется дополнительный анализ.
Бесконечная адресная книга
В Яндекс.Shell имеется так называемся бесконечная адресная книга, когда при входящем звонке от неизвестного номера автоматически подставляется информация из Яндекс.Справочника.
Данный функционал идеально ложится в виртуальную АТС и будет востребован в сегменте B2B-услуг, который в этом документе мы не рассматривали. Это позволит повысить качество обработки звонков менеджерами продаж, что в свою очередь отразится на конверсии и продажах.
План по реализации изменений и оценке их результатов
Проверка гипотез и прикидка по доходам
В предыдущем разделе мы набросали идей возможных улучшений и новых сервисов. Теперь нужно проверить наши гипотезы и постараться прикинуть возможную прибыль от внедрения данных фич. Кроме того, при составлении списка нужно учитывать остроту проблем клиентов.
Проводим кабинетное исследование, смотрим статистику по клиентам из нашего сервиса, запрашиваем данные из других департаментов, проводим онлайн-опрос или глубинное интервью, AB-тестирование в нашем сервисе. Есть еще фокус-группы, но к ним я отношусь скептически, так как возникают помехи в случае большой активности и авторитета некоторых участников группы.
Примечание. Если видим, что могут быть проблемы с реализацией функционала, лучше уже на этом этапе уточнить, можно ли вообще это реализовать.
Оценка трудозатрат
Оцениваем, сколько будет стоить. К оценке привлекаем тимлида нашей команды разработки.
План фич
После всех оценок и исследований можно определить перечень и последовательность реализации функционала.
Реализация, тестирование и релиз
Дело в том, что проверка гипотез не заканчивается на первом этапе, часто пользователям нужно больше информации и/или возможность пощупать сервис. Поэтому, когда есть слабая уверенность в форме реализации функционала, делают интерактивный макет и проводят тестирование на потенциальных клиентах, изучают реакцию и фиксируют ошибки.
Поэтому время на подобное тестирование часто закладывается либо в этап разработки интерфейса (дизайна), либо отдельным этапом.
Разработка требований. Пишутся сценарии пользователя, также документы часто содержат нефункциональные требования и требования к форматам данных, наброски интерфейсов в виде wireframes.
Дизайн. Дизайнер разрабатывает интерфейс в тесном сотрудничестве с менеджером продукта.
Юзабилити-тестирование. Проверка на пользователях, доработки интерфейса.
Разработка. Верстка фронтэнда, программирование бэкэнда.
Тестирование. Компонентное и интеграционное тестирование.
Релиз. При реализации критического функционала либо запуска нового продукта выпускается предварительный релиз для определенного круга первых пользователей, который могут быть определены еще на этапе глубинных интервью (старте). В остальных случаях фичи копятся и выкладываются с определенной периодичностью, либо при завершении всех задач релиза.
Оценка результатов внедрения
Оценка результатов внедрения проводится исходя из востребованности функции, либо по вкладу в доход. К примеру, мы реализовали новую функцию или включили в более дорогой тариф (или сделали специальный), после этого тариф стал более привлекательным, и мы заработали больше.
Показатели использования функции быть разные:
- доля активных пользователей, которые воспользовались новой функцией
- сколько в среднем пользователи используют новую фичу за один день
- какие пользователи совершают действия до использования данной функции
- когортный анализ — сравниваем наших активных пользователей с остальной аудиторией
- анализируем влияние новой фичи на ретеншн (удержание пользователей)
- влияние новой фичи на основные показатели бизнеса (пользователи на дорогом тарифе и т.п.)
- влияние новой фичи на вовлечение аудитории
Прикидки по перечисленному выше функционалу
Самыми доходными функциями являются: приглашение оставить заявку на звонок и комбинированный CallTracking.
Онлайн-консультант — функционал востребованный, но весь вопрос в объем продаж, есть некоторые риски и недостаток информации, поэтому я бы пока в план не вносил.
При этом острота проблем постоянного набора номера и поиска клиентов в CMS при входящем звонке выше, так другие проблемы могут быть решены с помощью других сервисов. Да, и затраты, на мой взгляд, могут быть минимальны и могут выполняться параллельно.
Поэтому я бы сделал такой план фич:
- Плагин и интеграция с Яндекс.Браузером (click-to-call). Реализация функционала click-to-call по аналогии со скайпом
- Интеграция с 1С (поднятие карточки) и, возможно, с популярными CMS (Insales, Bitrix). Запустил бы конкурс на реализацию плагина. В качестве выигрыша PR решения со стороны Яндекса
- Бесконечная адресная книга. Легко делается, полезно для рынка услуг
- Приглашение оставить заявку за звонок. Востребовано, можно продать за дополнительные деньги, логичное продолжение функционала сервиса
- Коммуникации в социальных сетях. Приоритет низкий, можно сделать, если нет важных задач.
Презентация
Аудитория. Микропредприятия. Единственный корпоративный номер телефона. 1-3 человека в клиентской службе. Онлайн-торговля и сфера услуг. Не пользуются сторонними CRM, за исключением 1C (сфера онлайн-торговли). B2C (подавляющее большинство) и B2B. Требуется проверка гипотезы.
Выявленные проблемы. 1. Необходимость повышения конверсии. 2. Необходимость оценивать рекламные источники на уровне ROI. 3. Ручной набор номера при звонке. 4. Ручной поиск клиента и его заказа в базе при входящем звонке.
Выявленные проблемы. 5. Необходимость отслеживания заказов, по которым не удалось дозвониться. 6. Необходимость учитывать местное время клиента. 7. Коммуникация с пользователями социальных сетей непосредственно в приложениях этих сетей.
Предложения. Интеграция с 1С и популярными CMS. Виджет с информацией о входящем звонке. Возможность перейти в карточку клиента. Возможность перейти сразу в последний заказ.
Предложения. Интеграция с 1С и популярными CMS. Востребованность клиентами высокая. Потенциальный доход низкий. Трудозатраты на реализацию низкие или высокие (делаем сами или не сами).
Предложения. Click-to-Call плагин. При клике на номер телефона на странице соединяются два плеча: софтфон менеджера и телефон клиента.
Предложения. Click-to-Call плагин. Востребованность клиентами высокая. Потенциальный доход низкий. Трудозатраты на реализацию низкие.
Предложения. Комбинированный Call Tracking. Требуется проверка гипотезы
Предложения. Комбинированный Call Tracking. Востребованность клиентами средняя или низкая. Потенциальный доход — ? Трудозатраты на реализацию средние. Требуется дополнительный анализ.
Предложения. CallBack (заявка на звонок)
Предложения. CallBack (заявка на звонок). Востребованность клиентами высокая. Потенциальный доход высокий. Трудозатраты на реализацию высокие.
Предложения. Онлайн-консультант. Онлайн-консультант. Совместный браузер. Требуется проверка гипотезы.
Предложения. Онлайн-консультант. Востребованность клиентами средняя или низкая. Потенциальный доход средний. Трудозатраты на реализацию низкие (партнерство).
Предложения. Коммуникации в социальных сетях. Ответы на сообщения. Ответы на комментарии. Работа со всеми социальными сетями из одного окна.
Предложения. Коммуникации в социальных сетях. Востребованность клиентами средняя или низкая. Потенциальный доход средний или низкий. Трудозатраты на реализацию высокие.
Предложения. Бесконечная адресная книга. Идентификация абонента, даже если он не занесён в адресную книгу.
Предложения. Бесконечная адресная книга. Востребованность клиентами средняя или низкая (в основном b2b). Потенциальный доход низкий. Трудозатраты на реализацию низкие.
Roadmap. Недельные спринты.
Оценка результатов внедрения (KPI). Доля активных пользователей. Доход. Итоговые трудозатраты на реализацию. Удержание пользователей. Вовлечение аудитории.
P.S. Презентацию и описательную часть можно посмотреть также на SlideShare. Сценарии написаны по методике из книги Алистера Коберна «Современные методы описания функциональных требований к системам».